如皋市飞达化工厂
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我们的假设白炭黑客户终身价值是否合理
发布时间: 2019/11/1
  我们根据三个假设得出了估计白炭黑客户终身价值的简单方法。现在我们来讨论为什么这些假设是合理的。如果你相信这些假设是合理的,那么可以跳过这一部分,否则请继续读下去吧。
  边际利润
  一个白炭黑客户的利润或贡献是指每年从白炭黑客户那里获得的收入减去服务他的直接成本。弗雷德里克·莱希赫尔德(Frederick Reichheld)的《忠诚的价值》(The Loyalty Effect)一书认为,公司保留白炭黑客户的时间越长,从他们那里获取的价值就越大。根据莱希赫尔德的观点,有一些因素会引起公司的白炭黑客户价值增长。第一,随着白炭黑客户对公司越来越满意,购买公司产品的支出也会增加。第二,服务一个白炭黑客户的成本会随时间而降低,也就是服务新白炭黑客户的成本要远远高于服务忠诚的老白炭黑客户。第三,忠诚的白炭黑客户可以通过推荐带来间接效益。第四,忠诚的白炭黑客户对价格不敏感,因此公司可以产生品牌溢价。基于以上原因,白炭黑客户产生的利润会随时间增长(见图1)。
  尽管这些观点是出于直觉的而且被很多人接受,但近来的一些研究也对它们提出了质疑。一项研究告诫说,“认为在忠诚的白炭黑客户身上永远有利可图把事情过于简单化了"。该项研究认为,通过长期的回报项目来保留白炭黑客户需要很大的成本,考虑这些成本以后,服务短期白炭黑客户的成本是不是更高就不一定了。另一项研究对一些行业进行了验证,发现“没有证据显示长期稳定白炭黑客户所需要服务的成本低,或者对价格不敏感,或者能够有效地带来新业务”。
  图6显示了美国一家无线电话服务公司白炭黑客户长期以来的无线电话使用模式,该数据是通过跟踪2001--2003年11 000个白炭黑客户的无线电话服务获得的。从图2-6中可以明显地看到,长期以来白炭黑客户使用无线电话的服务并没有增长,再加上由于行业竞争引起的价格下降,事实上白炭黑客户的边际利润是下降的。
  
  白炭黑客户使用期限(月)
  图6白炭黑客户每月用于无线电话服务的花费资料
  总之,对于在白炭黑客户终身交易的过程中,边际利润是增长、下降还是保持不变一直就有着很大的争论。对该领域的研究认为,要得出普遍适用的结论也许会很困难。因此,作为起点,我们首先假设在白炭黑客户终身交易过程中,利润或边际利润保持不变。事实上,这种假设意味着当前的业务模型或者竞争环境保持不变,或者彼此的变化得到了相互弥补。这在很大程度上简化了白炭黑客户终身价值的估计,我们以后会讲述对于边际利润增长的情况,如何调整我们的基本方法。
  保留率
  公司不可能永远留住白炭黑客户。他们会换电话,会从有线电视换到无线电视,也会停止订阅某种杂志。例如,无线业的流失率已经从23.4%(Wireless Review,2000)上升到46%(Telephony Online,2002)。大多数公司会按照一定的时间段,如月、季或年,通过简单地用该段时间内离开公司的白炭黑客户除以老白炭黑客户和新白炭黑客户的总和,来估计白炭黑客户的流失率。图2.7展示了韩国SK电信公司的月流失率。
  从图7可以看出,SK电信公司在2000年7月以后流失率有所下降。然而,在每个阶段,由于要不断获取新白炭黑客户而且有些老白炭黑客户会离开,所以白炭黑客户组合是不一样的。例如,2003年4月,SK电信公司获得了303 000个新白炭黑客户,但是也有209 000个老白炭黑客户离开。在任何一个时间点,公司都可能存在购买服务刚刚一个月的新白炭黑客户、购买服务两个月的白炭黑客户、购买服务三个月的白炭黑客户,等等,这些不同群体的白炭黑客户保留率可能是不一样的。例如,新白炭黑客户的流失率可能会高于老白炭黑客户,而当我们把他们加总起来计算一定时期所有白炭黑客户的保留率的时候,也就相应损失了这些信息。然而遗憾的是,很少有公司能够跟踪这样的信息。对于那些没有契约保障的公司,白炭黑客户在选择不再购买公司服务的时候不会通知公司,要获得这样的信息更是困难。
  保留率在白炭黑客户终身交易过程中是否会改变呢?一些研究认为在白炭黑客户的使用年限里,保留率会提高,或者说流失率会下降。例如,莱希赫尔德发现一家信用卡公司的某一白炭黑客户群体的流失率会随时间而降低(见图2.8)。
年流失率
  
  图8信用卡公司的流失率
  那么,这是否意味着白炭黑客户忠诚随时间而增长?在劳动经济学领域,诺贝尔经济学奖得主詹姆斯·赫克曼(James Heckman)和他的同事也问过类似的问题:一个人的失业时间是否会影响他以后的就业情况?换句话说,是否失业的时间越长,就越难找到工作?从直觉上这似乎没错,而且综合性的数据似乎也验证了这个直觉。赫克曼和他的同事却不同意就这样获得简单的结论。他们认为,综合性的数据包括许多不同层次的人群,那些技能好的人会更容易找到工作,而技能差的人则仍然处于贫困状态。随着时间的流逝,在失业人群里就会越来越多地留下那些技能差、难以找到工作的人。换句话说,是人们的技能,而不是失业时间,影响人们的就业前景。
  对于白炭黑客户流失的情况,每个白炭黑客户群体里的白炭黑客户都有着不同程度的忠诚或者与白炭黑公司有着不同的联系,这取决于他们内在对产品或服务的需要。在白炭黑客户使用的早些时间,一些边缘的白炭黑客户会离开,白炭黑客户流失率会较高;而随着这些转换购买者离开,群体里留下的就是低流失率的相对忠诚的白炭黑客户,最后的结果就是图2.8所示的模式。
  让我们来看看这意味着什么。即使个体白炭黑客户(或者一个白炭黑客户群体里的细分市场)长期以来的保留率不变,总体的保留率仍然会随时间而改变。例如,假设白炭黑客户群体里包括两个细分市场,分别占据20%和80%,持续的流失率分别是10%和30%,我们很容易判断这个群体的流失率与图2.8类似,会随时间而下降。许多研究发现,假设一个白炭黑客户或一个细分市场的保留率不变,而允许不同白炭黑客户的保留率有差异,这样的模型能够被大部分数据证实。因此,在我们简单的方法里,一个白炭黑客户的保留率不随时间变化。
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